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“地产策划”面临的现状及困境的思考
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下一篇 2008-06-12 09:10:48
(一）目标客户定位不准
某些楼盘由于在地理位置、教育资源等方面具有明显优势，就算没有开展“市场调研、客户分析”等基础工作，楼盘照样一售而空。这就使很多地产策划者忽视了对“市场调查、客户分析”的重要性，常常想当然地认为“市场需求是可以引导”。但我们应该看到，地产消费，受高额的消费支出、购买结果的不确定性等因素影响，属于一种高投入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都相当复杂，变化的可能性也大得多，采取专业化市场的调研非常必要。开展市场调研，是一项非常枯燥繁杂而且耗费巨大的基础工作。对调查结果进行分析和推断，也是一项具有相当技术含量的工作。随着地产市场日趋成熟、消费者日趋理性，“市场调研、客户分析”必将成为“地产策划”必不可少的一项基本工作。（二）无视差异化竞争（目前市场规模化竞争占主导）为了最低限度地控制成本，很多地产开发商都采取了“规模化”的竞争策略，大量仿造、生产相似甚至雷同的产品，不少楼盘甚至还取得不错的销售业绩。这就在一定程度掩盖了同质化产品的先天缺陷。知名策划人王志纲说：“没有创新，就去死吧。”同质化竞争是未来地产营销的大忌：雷同的卖点，共同的目标群体，开发商很难在营销过程中获得更多的增值利润。唯有差异化竞争，才能令地产商在层层竞争中脱颖而出。遗憾的是，地产策划界却依旧没有正视这个问题——“你打园林牌，我就打山水牌；你搞社区文化，我就搞和谐人居；你搞价格促销，我来打折优惠；你请明星来作代言人，我就聘学者为顾问、、、、、”可以预见，如果地产策划者不跳出同质化这个小圈子，就很难走向更广阔的天地。（三）空洞的品牌战略（目前市场竞争为非完全市场竞争）所谓品牌效应，是指在同等条件下，品牌楼盘能比普通楼盘造就每平方米1000元的溢价。应该说，品牌竞争是地产市场的一种明星武器。但目前地产市场，鱼龙混杂，竞争比较混乱。品牌竞争战略，在不少地产商眼里反而成了“可有可无的鸡肋”。不少地产策划者错误地认为：“品牌是从广告轰炸、眼球吸引、明星代言中磨砺出来的。”不可否认，必要的广告对提升楼盘的品牌很有帮助，但广告并非是品牌的第一要素。合适的性价比、独特的产品理念、鲜明的文化特性等，才是品牌的核心内涵。品牌是扎扎实实、一步一个脚印做出来的，而不是靠广告炒作出来。仅仅建立在广告炒作上的“伪品牌”，不过是水中月镜中花而已，注定不能长久。未来地产竞争，必将进入一个完全市场竞争的阶段，优质品牌将成为地产界占领未来市场的制高点。打造强势品牌，提升品牌的核心竞争力非常必要。如果不早尽早规划、实施品牌战略，必将影响地产企业的发展前景。（四）高素质“地产策划”人员缺乏（目前地产策划的价值并非项目的核心价值）目前，“工程主导、建筑优先”一直是我国地产界的惯例，“地产策划”远非地产公司的核心部门，“地产策划”的价值并非楼盘项目的核心价值。但我们可以预见，随着地产市场竞争的深入，“地产策划”的地位跟价值将不断提升，社会对“地产策划”的需求也越来越多，企业对“地产策划”的要求也越来越全面。虽说现在的大学生一抓一大把，自称“策划大师”的也不在少数，但高素质的地产策划依旧非常非常匮乏。高素质的地产策划人员包括：既懂市场营销的基本理论，又善于进行实战操作；既有奇妙的策划创意，又有扎实的执行力；既善于广告投放，也精于现场包装；既懂新闻炒作，也要懂媒体公关，甚至还要涉猎园林、户型、规划、小区、建筑、法律、客服等相关基础知识。人才匮乏，一直是制约我国地产策划业发展的最大问题。（五）不充分竞争导致太多的不公平竞争，地产运作远非产业化运作众所周知，由于某些历史原因，我国地产市场现在还存在许多不充分竞争，并由此引发出许多不公平竞争。市场以外的因素在很多时候反而成了楼盘的决定因素。坦率地说，“地产策划”在目前停留在低层次的“作坊式经营”阶段，各地产商对市场调研、现场包装、广告投放、客户维护、媒体公关等一系列的营销活动，缺乏一个完整的认识和长远的安排，地产运作离产业化运作还有相当一段距离。
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